skip to Main Content

Zjawisko Banner Blindness – jak go unikać w marketingu?

Zjawisko Banner Blindness – jak go unikać w marketingu?

Banner Blindness (pol. „ślepota banerowa”) to zjawisko polegające na odruchowym ignorowaniu przez użytkowników materiałów reklamowych wyświetlanych na stronach WWW. Zdolność do automatycznego filtrowania elementów sponsorowanych została wypracowana przez internautów w naturalny sposób. Jest to pewnego rodzaju samoobrona przed reklamami, które masowo wyświetlają się na stronach internetowych.

Zjawisko Banner Blindness jest szczególnie groźne dla reklamodawców, gdyż może znacząco obniżyć efektywność prowadzonej kampanii marketingowej.

Banner Blindness – skąd wiemy o tym zjawisku?

Banner Blindness to zjawisko nawiązujące do Teorii Detekcji Sygnałów, czyli odróżniania sygnałów od szumu. W wirtualnym świecie materiały sponsorowane publikowane są na wielu stronach internetowych, przez co użytkownicy zaczęli traktować je instynktownie jako chaos, który nie powinien przykuwać uwagi.

Ślepota banerowa jest zatem automatycznym filtrowaniem treści na stronach WWW. Istnienie tego zjawiska potwierdzają badania, do których przeprowadzenia stosuje się narzędzie eye tracker – specjalistyczne oprogramowanie, które pozwala monitorować i analizować ruchy gałek ocznych użytkowników przeglądających strony internetowe. To proces składający się z dwóch etapów. W pierwszej kolejności specjalne narzędzie rejestruje ruch gałek ocznych, a następnie specjalne oprogramowanie wyświetla zebrane dane. Badanie eye tracker może być przeprowadzone zdalnie – wystarczy wykorzystać odbicie światła na rogówce i centrum źrenicy jako punkt odniesienia.

Eye tracker wysyła sygnał, którym jest światło podczerwone do oka, które następnie odbija się na rogówce. Badanie to jest całkowicie bezpieczne dla ludzkiego zdrowia. Wysyłane światło nie jest widoczne przez badaną osobę. Sygnały świetlne są wyłapywane przez specjalne kamery. Eye tracker umożliwia przeprowadzenie gruntownej analizy na temat tego, jak użytkownik zachowywał się w momencie przeglądania strony internetowej.

Banner Blindness  jako powszechny problem kampanii reklamowych

Badania eye trackingowych wskazują, że treści na stronie internetowej, na które spoglądają internauci są ściśle związane z pracą ich mózgu. Użytkownicy odruchowo nie zwracają uwagi na materiały promocyjny, ponieważ ich mózgi nie traktują reklam, jak coś, co mogłoby przykuwać wzrok. Według jednego z artykułów opublikowanych w magazynie „Forbes”, ilość wyświetlanych dziennie przez jednego użytkownika reklam wynosi od 4000 do 10000.

Badania eye trackingowe pod kątem ślepoty banerowej

Badanie opublikowane na portalu NN Group wskazują, w jaki sposób internauci reagują na wyświetlane materiały reklamowe w wyszukiwarkach. Do analizy wybrano listę wyszukiwania w Google zawierającą frazę „how panel solar works”, czyli jak działają panele słoneczne. Spośród badanych użytkowników żaden nie spojrzał na płatną reklamę w górnej części przeglądarki i automatycznie wybierali darmowe wyniki.

Kolejna część tego samego badania weryfikowała zachowania użytkowników na stronach internetowych w momencie pojawienia się reklamy banerowej. Tekst wraz ze zdjęciami znajdował się w środkowej części witryny, natomiast reklamy umieszczono w górnej części serwisu pod menu  oraz przy bocznej krawędzi strony. W badaniu wzięło udział 26 uczestników na podstawie ich zachowań stworzono mapę ciepła na podstawie wyników eye trackera.

Skala przedstawiała się następująco:

Kolor czerwony/pomarańczowy – duże skupienie wzroku;
Kolor żółty – średnie skupienie wzroku;
Kolor niebieski/błękitny – niskie skupienie wzroku;
Brak nałożonej barwy – brak skupienia wzroku.

Uwagę użytkowników przyciągnął przede wszystkim tekst wraz ze zdjęciami. Fragment reklamy przy prawej krawędzi strony oznaczono bardzo lekkim kolorem błękitnym, a graficzne materiały reklamowe pod górnym menu nie przykuły żadnej uwagi.

Banner Blindness a efektywność reklam

Kolejne badanie efektywności reklam banerowych zostało przygotowane w ramach analizy opublikowanej przez portal Infolinks w 2013 roku. Jego wyniki wykazały, że jedynie 14% respondentów pamięta, jaką ostatnią reklamą graficzną widzieli w Internecie. Tylko grupa w wymiarze 2,8% potwierdziła, że wyświetlany materiał reklamowy był odpowiednio dopasowany. Mniej więcej połowa ankietowanych przyznała się, że nie otwiera reklam dostępnych w sieci. W badaniu 75% uczestników przyznało, że styczność z reklamą mieli w ostatnim czasie na swoim komputerze, a pozostałe 25% na smartfonie lub tablecie.

Zjawisko Banner Blindness tworzy wiele problemów – nie tylko wśród właścicieli stron internetowych i reklamodawców, ale też internautów. Użytkownicy odruchowo pomijają wzrokiem materiały sponsorowane, jednak ponadto wielu z nich dodatkowo ignoruje te elementy witryny, które przypominają reklamy, choć nimi nie są. Współczesna witryna internetowa musi być zatem zaprojektowana w taki sposób, by w jej obrębie nie znalazły się elementy przypominające baner reklamowy. W innym przypadku dany sektor witryny może być zignorowany przez obszerne grono użytkowników.

Ślepota banerowa – jak się przed tym bronić? Cztery skuteczne sposoby

Reklamodawcy i wydawcy muszą walczyć ze zjawiskiem Banner Blinders. Istnieje kilka metod, dzięki którym użytkownicy zacznie większą uwagę będą zwracać na reklamy publikowane wewnątrz różnych portali internetowych.

1. Reklamy na lewo, treść na prawo

Mózg zdecydowanie lepiej przetwarza reklamy graficzne umieszczone w lewej części serwisu. Natomiast prawy sektor jest miejscem na treści słowne. Materiały umieszczone w tamtym miejscu zostaną lepiej zapamiętane przez użytkowników z powodu specyficznych funkcji lewej półkuli mózgu.

2. Atrakcyjność i dopasowanie

Elementy przypominające banery reklamowe na stronie są ignorowane przez internautów. Ten problem może być rozwiązany poprzez stosowanie atrakcyjnych (mocno wyróżniających się) materiałów sponsorowanych. Reklama powinna być dopasowana do stylu i estetyki strony WWW. Integralność pomiędzy designem baneru i portalem jest istotna w kontekście skuteczności kampanii marketingowej.

3. Testy A/B

Testy A/B pozwalają dostosować materiały sponsorowane w taki sposób, aby wyświetlane treści mogły uzyskać najwyższy wskaźnik CTR (click-through rate, czyli ilość wyświetleń prowadzących do kliknięcia). Nawet dobrze prezentujący się materiał reklamowy może okazać się nieskuteczny w praktyce. Testy A/B umożliwiają weryfikację tego, który content będzie cieszyć się najwyższą efektywnością. Testy A/B prowadzone są także w mediach społecznościowych i  są pomocne podczas implementacji strategii UX design.

4. Remarketing

Remarketing to strategia polegająca na wyświetlaniu reklam tym internautom, którzy wcześniej odwiedzili daną stronę WWW. Jest to funkcja powszechnie stosowana w Google Ads. Badania opublikowane przez Criteo wykazały, że użytkownicy przekierowani do serwisu dzięki reklamom remarketingowym są o 43% bardziej skłonni do konwersji.

Podsumowanie

Zjawisko Banner Blindness to automatyczny mechanizm obronny użytkowników. Dzięki niemu społeczność bombardowana dużą ilością reklam może swobodnie poruszać się po stronach WWW. Większość internautów nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, że w ich mózgu następuje proces filtrowania treści podczas przeglądania stron internetowych. Zadaniem reklamodawców i wydawców jest dotarcie do użytkowników w sposób etyczny, atrakcyjny i wyróżniający się na tle codziennie wyświetlanych reklam.

This Post Has 0 Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back To Top